客流增幅赶不上成本涨幅 周黑鸭还好么?

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  • 来源:省财政厅网

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作者:鱼草鱼草

这两年周黑鸭(01458)的财报不好看,营收增长不利,净利润持续下滑。

与之相对比,同是做“鸭”,绝味和煌上煌的营收却稳步提升,而整个卤味市场正以年复合增长率17%的速度持续扩大规模。目前,这三家加起来,也只占了整个卤味行业16%的市场份额。

唱衰周黑鸭之声不绝于耳,商业福尔摩斯们纷纷找起了原因,归结起来总跑不出这几种论调:产品不行了,定价策略有误,直营模式过重,或是经营管理不力。

面对如上各种言论,周黑鸭创始人周富裕不置可否。甚至,他对虎嗅Pro说,眼下的局面是个好事:“刚好打消了周黑鸭这几年的傲气。掉了一下,让我们受到一点痛苦,再重新崛起,有什么关系呢?没关系。”

本期深案例,我们采访了周黑鸭创始人周富裕,在一下午的时间里,他回应了外界对周黑鸭的诸多推测,还原了周黑鸭从小做大过程中的因与果。

这么说吧,周黑鸭今日之果,其因是周富裕当年有意种下。若客观评价,从历史来看,他的经营思路并没有错,然而,当下消费品市场竞争的残酷性却由不得周黑鸭不变。

结合诸多外围采访,我们来呈现周黑鸭的真相。

配方失灵了?

眼下,周黑鸭所面临的最严峻挑战是:客流增幅赶不上成本涨幅。

这样的问题,通常会与产品老化、消费者倦怠相关联。同时也有一种观点认为周黑鸭的定价太高,“吓退”了消费者。

如果你细究周黑鸭的发迹史,就会发现,一个独有口味的产品是可以获得话语权的,因为这意味着产品某种程度的稀缺性。

周黑鸭起于上世纪九十年代武汉电业村菜场支起的一个卤味摊。周富裕通过反复试验,调制出了个卤制秘方,制出的卤味颇受欢迎,尽管后来适当调高了价格,队还是越排越长,渐渐供不应求,于是周富裕又开出第二个摊点。2002年,周富裕正儿八经开出了第一家门店,几经调整,在2007年开设首家加工厂。

2009年周黑鸭决定异地扩张,首站选得长沙。长沙出了名的易守难攻,外地餐饮品牌针插不进、水泼不动,周黑鸭能在此地存活,还真就靠口味(产品)。

“长沙本就吃辣,我们加了麻味、甜味,用甜味去中和口味。人类都不会拒绝甜味。”周富裕还对虎嗅Pro表示,如今的周黑鸭变得更麻更辣,这是因为如今的消费者急躁、分神,需要更加重的口味来刺激自己。

雪球上有位叫朱炘(网名PADI潜水员)的消费品行业研究者曾分析过周黑鸭和绝味的产品竞争力,他在美团外卖上检索出位于北京望京地区的周黑鸭和绝味门店各五家,通过计算发现,以两者月销量平均来说,周黑鸭比绝味食品高出42.9%。他认为这恰是证明了周黑鸭更好的品牌辨识度。

事实上,多数诟病周黑鸭价格的人,也并非其核心用户。对于消费品而言,更重要的思考在于如何筛选出你的用户,并把他们持续的服务好,因为他们一旦认定你的产品,就会形成复购。而衡量一个消费品是否成功的核心要素,就是复购率。

定价是对用户群体的筛选和确定。

2009年,周黑鸭决意做得更大,通过为期近一年的调研,团队得出结论,周黑鸭的消费者70%为15-25岁的女性,这还真就因为周黑鸭的“甜”。如此,周黑鸭明确定义,自己的品牌就聚焦这群人。同时,周黑鸭还提出了“会娱乐、更快乐”的口号。

若总结周黑鸭在营销上的手法,会发现:

它一方面利用了当时的“流量”明星,比如王力宏、刘若英来吸引到目标客群,另一方面,趁着微博作为最强势社交媒体的节骨眼,借助流量红利占领了一大批人的心智。

而营销的成功也让周黑鸭在卤味行业第一品牌的形象得以树立,从而进一步保证了其高溢价的定价。

到2011年,周黑鸭已拓展至上海及江西,并分别开设4间及22间门店。

只是10年过去,当年周黑鸭吸引客群的“配方”,没那么好使了。

首先,周黑鸭当年通过上述方式圈住的那些用户已经步入了25-35岁,比起口腹之欲,他们如今更关注体重和健康,对零食的消费欲望呈递减趋势。